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最近海澜之家搞了个大动作——成立了一家叫“海澜之水”的饮料公司，注册资金500万，正式杀入水饮市场。听上去是不是有点离谱？“男人的衣柜”现在要变成“全家人的矿泉水”了？' R8 n# V o" F* Q8 s" P* {
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这背后，其实没那么简单。! y0 P6 X* n3 v1 T% p0 T/ g
6 ~. C9 K' O0 u. w+ U! _( [, E01 为什么偏偏是这个时候？
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" } l! P8 i: n3 f) k5 Z时间点挺有意思的。
3 ?; N! |4 N* C* C4 a$ Y2025年11月，海澜之家刚刚向港交所递交材料，准备搞“A+H”双重上市。按道理说，这种节骨眼上企业一般都挺谨慎，不会乱花钱。; C8 i# g! K9 u$ `2 }/ L- {9 F
( o( C% U: L1 v( }0 [! \! u但海澜之家现在的情况就是：衣服不好卖了，钱也不好赚了。& p y2 ^# ~" C( w9 f2 \0 O! f
# a9 s6 k4 ?! U; Y3 R6 w2024年营收209亿，但净利润直接掉了26.88%，只有21亿多
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6 G* l z+ V- F0 v' D% ~利润比10年前还低，等于倒退一整轮
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% X( Y4 w Q- d7 K2025年前三季度营收涨了一点点，但利润还是掉
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主品牌收入连着两年下滑; Z- j) ]3 N. b7 l$ e
1 k# E R k& y. V' G! H& X库存更夸张：存货超100亿，库存周转天数 322 天& c: M- `0 W# N& S5 r
——也就是说，货堆着要一年才能卖完% S$ _3 [- f1 m9 }6 f/ ^( [
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钱压得慌，库存卖不动，营销费用一年比一年高，但产品创新又不行，导致品牌看起来还是“爸爸穿的牌子”。
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$ i g/ ^( e- p这种情况下，海澜之家肯定得想办法找新出路。7 D) I- y. D* w
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02 年轻化不行，那就跨界？; t/ X$ b) V) L4 m
2 w" s. t' s# a- Y: r为了年轻化，海澜之家已经够拼了。
* T5 d& h. D& A/ |0 @代言人轮换跟走马灯一样：吴大维、林更新、周杰伦、张颂文……" C" ^* O q7 V
甚至老板周立宸自己都下场拍“抽象风”短视频，三个月搞来30万粉丝。
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9 L1 o& N7 i& z. T8 I但销量就是不跟着涨，品牌形象也没真正翻身。2 ~" `$ v( p5 G& e& i
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渠道这几年也在调整：直营店越来越多，加盟店却一路减少；海外扩张有增长，但目前规模太小，撑不起盘子。
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既然服装板块增长乏力，跨界就成了自然选项。
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: R1 D7 K3 E, Z6 o$ h不过说实话，瓶装水市场现在是巨头天下：农夫山泉、怡宝占了近6成市场。
# ]9 G9 K" Q8 i海澜之家虽然门店多，但卖衣服的逻辑跟卖水完全不是一回事。
, A4 R: p: `3 H7 j3 C' h500万想在这个市场打出声量，只能算小试牛刀。9 f* p6 i8 N# o$ d8 n
- l9 j# f \! I" m; `, u- \2 p行业分析师的看法也挺现实：
1 h5 K' n5 p2 a5 D* [% T海澜这次更像是“低成本试水”，不是重资产跨界。1 |1 R7 d5 X' z2 I3 {
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03 海澜之水未来能成吗？1 j9 s0 |# u0 W
+ x% _6 N, p8 }: A# ~: B4 A目前来看，“海澜之水”更多像是铺垫，而不是正式进军水饮赛道。. h3 ~+ Z* A7 ?4 l
' y& m) {5 k' M, B7 k你想啊，全世界海澜之家有7200多家店，国内5631家。3 q0 U& x$ u3 w1 R: ]2 b' Z8 c
光这些店日常接待、员工饮用水，就是一笔不小的消耗。
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6 ~! K( K8 h/ D" y所以有一种说法是：
: r: i+ D$ N9 ]) k0 \2 X: Q海澜之水，第一步可能先满足自己的门店用水需求。
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" @. F% N, c0 c成本能更低，体验能更统一，还能顺便“曝光品牌”。2 h2 o4 _ l x. N8 ]5 E: s
1 ~/ t0 l8 {4 s2 r等大家习惯了、品牌名听得顺耳了，再等时机合适把水饮业务推向市场，这可能才是海澜真正的盘算。
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, F) c3 P2 s$ {) ?& t4 C# H7 U短期来看，靠“反差跨界”能吸引一些年轻人关注，但饮料行业竞争狗都嫌，营销只是表面功夫，产品本身才是关键。$ |: p4 }5 @+ A$ r
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有意思的是，海澜今年光营销就花了 35 亿。
$ p3 U" m2 H( o要是拿这钱的十分之一做水饮，基本能把生产线都搭起来。
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0 ]% ^1 I) O) b0 r: F接下来他们要思考的是——
+ B0 X7 e M: F; u. b1 r继续砸钱维持传统服装生意？
( n- C8 P5 P1 T还是押注一个完全陌生的新赛道？
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“海澜之水”到底是一次试探，还是转型的开端，目前还看不清。
4 I% G3 s: }$ N" ]但有一点可以确定：5 B5 Q: }; C# T' G/ p
海澜之家真的意识到，光卖衣服可能不够用了。2 G, F! r$ Z3 ^6 l4 M" N4 U
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发表于 2025-12-12 12:33
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