《白酒不内卷了？毛铺用一套“轻打法”杀出新路子》

资讯版

这两年白酒行业日子确实不好过。国家统计局披露，2024年全国规模以上白酒企业产量只有414.5万千升，同比又跌了1.8%。要知道2016年可是高峰，1358万千升，现在几乎砍掉了七成。

- W  g& x5 p$ p$ L, z再看2025年的中期报告，差不多六成企业利润下滑，渠道库存甚至压了900多天。行业正陷在“政策调整、消费降级、存量博弈”这三座大山里，能撑住的都是有点韧性的。

; u$ @0 Z  @; O  P那白酒到底该怎么突围？是继续酱香、浓香互卷？还是干脆另辟蹊径？

. |. n/ S9 e% _& C: i/ g( [% a* _说实话，年轻人普遍不愿喝白酒，中年人喝着喝着也开始关注健康，传统那套“文化”“传承”“匠心”已经很难打动人了。再加上政务、商务场景在萎缩，大家更偏向社交轻量化，白酒必须找到新的角色、新的场景。
; l# W& c! @/ k/ Y  \
最近，毛铺搞的“草本中国行”第三季在武汉长江边收官，倒真整出了点东西，用一个“轻”字，把行业的路重新点亮了一下。

0 ?4 I& K* s/ `9 d6 l“轻”是毛铺交出的答案

0 q! A  X, E! q% E) @你是不是也发现，传统白酒广告喜欢大屏、喜欢喊“百年传承”“千年匠心”。但现在大家都疲了，喊再响也没人兴奋。

/ ?, ~! R) O0 C* B, u" J毛铺直接换了种打法，拍了一部轻喜短剧——《我在90年代望父成龙》。儿子穿越回90年代，和年轻版老爸一起“鸡爹”，故事轻松搞笑，又有点温情。

) N/ f1 {' W- n0 H0 h但它有意思的地方是：不是典型的“代际矛盾”，而是“代际理解”，两代人互相治愈。
! G* j' N0 {' D, i2 T' n
7 [; C' I5 L( {( C. H2 r1 ?父亲问：“儿子，啥能让你最轻松最开心？”
儿子说啥，他就陪着干啥。
. L* q7 x1 s5 f
一起讲脱口秀，一起做菜，一起小酌。白酒被揉进了生活里，不硬塞、不营销，就像生活中自然存在的一部分。

9 a8 S% I% t# A$ D# l: B( o+ A8 K这酒成了父子俩的“调和剂”，既串起情节，也悄悄把“轻负担喝酒”的理念给带了出来。草本白酒、少喝一点、健康一点——剧里聊着聊着你就懂了。

- o$ e# o0 i$ H线下活动也主打一个“轻松”
% F% y$ f- D. }- K! _" {" s& o
7 ~" {1 C2 V8 P) ^: q- _& C毛铺不只是线上轻，线下也一样。

$ z% s- }6 O, u, f西湖那场活动，一点没有传统品牌活动的“震耳欲聋”和“巨幅广告”。反而是你走着走着就能玩、能体验，沉浸感特别强。
; l% g7 Z! {6 p; l% [; A3 X8 A/ A
还有短剧里的“郝个大酒楼”被搬到现场，印小天直接到场带大家一起轻饮，把剧从手机里拽到现实中。
( j6 v% L" ]$ s& k6 m
刚结束的长江边收官活动更是舒服：吹吹江风、听音乐、吃草本美食、看落日。毛铺还和滴滴代驾联动，让大家“轻饮”“轻醒”，微醺后清醒回家，整个链路很贴心。
  r" l/ D( D) t3 z& i& ]
* w4 {4 C" Y1 J) X+ i它传达的“尽兴”不是灌酒，而是把压力卸掉，放松地喝一杯。
$ K4 m, b# b: z6 f. h" S3 r& W
毛铺怎么做到的？靠的是跟用户“共谋”
! O4 S- {7 E+ h8 R( Z; \
这种效果不是砸钱砸出来的，而是一场跟用户的默契配合。
: Y' H3 ~' m# P! C6 w$ q4 ^
# m3 N( M4 `1 [; M毛铺没有说教，也没有讨好，而是换位思考：
不是告诉你“我多健康”，而是“让你喝得更舒服”。
* g  L' E3 I. U* ~$ q# W
9 m+ i. D! H6 ^0 z; p2 |7 S它找到了当代人最需要的东西：减压、轻松、自我治愈。

现在的消费者不喜欢被教育，只需要一个懂自己、陪自己放松的品牌。不强迫、不灌输，就像生活里的“搭子”。
; j' x' {6 f5 C
商业做到这种程度，其实就变成了一种治愈力。
5 F1 \1 X1 G. ~" E5 y
3 k+ Q* Q$ i9 e+ W! o毛铺的“轻增长”，真是能复制的行业模板

毛铺这次等于给白酒行业打了个样：

1 d) ^6 m5 C8 ?0 |& O& }" a* M8 U1. 草本白酒品类开创者，牢牢站住“健康酒”心智

融合三大香型+五味草本，固态纯粮，陈酿五年以上。核心点就是：
负担小、醒酒快。
0 W& U; I1 a7 r; Q* h; Y
把“喝得舒服”这件事做成产品逻辑。

. G1 M/ O+ j' J5 V0 u$ ?) I' _2. 重打竞争逻辑，把“心份额”抢回来
: @0 D) s4 l2 x+ R* ]2 M6 @) C
  O: f7 R/ u2 a& F渠道卷不动了，广告没人信了，毛铺走的是情绪价值：
1 b( I) m/ _" j4 s: a短剧、轻松局、轻饮态度，把“健康、轻松、愉悦”植入用户心智。

0 K- W* k9 j3 _/ E3. 重塑饮酒场景

不再把酒定位成“应酬工具”，而是“自我疗愈的一部分”。

西湖的清风、长江的晚霞、小酒馆的轻松——让白酒自然融入日常。
5 U) d8 k; g; E# H# h+ z7 ]: ]3 a
9 v# @. r9 H# C4 T: u/ q$ q% z这样一来，更多人愿意重新回到白酒阵营，而且是年轻人也能接受的那种。

6 B2 p9 @- K& l: N6 r. q2 t2 ~真正的韧性，是“轻拿轻放”

% M  _" o2 u  U$ ^3 R& h毛铺这套“轻哲学”，说白了是一种新时代的韧性。
9 U2 f! G2 q- H: c" W( h
不硬刚、不争吵、不讲大道理，而是用短剧、用场景、用情绪，把喝酒这件事变得松弛、舒服、有温度。

它没有试图一夜爆红，而是把心安顿在长期主义上。
1 Z+ i  B3 M3 e% W; M
最打动人的一句话就是短剧最后那句：
; r" y% f# M& Z( _, A3 P/ ~' z
4 v: L7 V0 {' D& o) K( x“困难，你来吧，我先干为敬！”
' r3 w! k" F; O
1 Z) c9 x# @( T1 ]( I$ J9 c举杯万事轻，慢慢来，无需着急。

翠竹清风

这两年白酒那股子劲儿确实下来了，大家都不爱端那大杯了。毛铺这波搞得挺顺，轻轻松松弄点场景，反而更贴现在人胃口。说白了，就是别老板着脸讲文化那套，能让人喝着舒服，比啥都强。

猴哥打野

现在喝白酒的人的确是比较少了，再卷也卷不起来了，政策下真的是卷不了。

秋天的落霞

白酒不内卷，尝试其他的方式去竞争和发展，这是新思路不错

鱼天下菜

我这喝了几十年的酒鬼了，确实现在的年轻人喝白酒的少多了，而我们这些老酒鬼，因为酒驾，因为工作不让饮酒，白酒我们也少喝了不少呀，我们其实真的喜这种轻轻的，微熏，白愈的感觉