小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。
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9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
8 A% k" X0 z; O; X3 ^" b' x毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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* D- }, L5 M' o8 W  M# M3 q从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。

0 T5 Y7 l1 h+ q5 x/ R6 x' |你会发现一个很矛盾的画面：
8 m9 y% L( q+ y2 E6 O9 O9 M+ [一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
0 _5 o2 i7 O, Z# ]另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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& a; b9 M9 L9 c% y: ^+ l9 a7 q说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
* e/ p0 y3 T8 @4 n6 j, s3 E- J内容和商业，怎么平衡？

/ h( G# x6 _8 b; U8 l9 x4 K8 z# y+ v七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

, Q+ Z' B, e. Q: ^% R( c, s/ b9 q但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
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( `$ v, }- I% G) a问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？
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回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

" W& p4 p% |1 t6 Z3 w那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

& t* H" x* {* W但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。

168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
商家看口碑，不拼竞价；
# Q' }7 \/ Z  L) j* ^9 v用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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2 i" g- C' n  ~2 z  p+ A+ C1 L* I对商家也挺友好——
不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

7 c* z( `  B0 @) |. y不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。

9 z3 i, e! a: }' Z" X- a, T第一，可用范围太小。
6 A5 H) U8 S) s7 u! D一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
, H5 Y9 b: b, {; m用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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: G% L$ C7 P2 M9 B; k第二，性价比不高。
1 z- V! t& B* w- y168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

/ B( p, a5 ~2 c! [+ q2 D有用户算过账：
! F5 A0 q+ X! a/ W6 t一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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( D5 F4 [" e: L9 s; Y& G6 T小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。
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小红书，真的很着急赚钱了

# T. l* i5 M  \1 V- `5 n) J2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
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slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
4 s5 W0 ?5 Z0 \内部直接把“大商业”拉到战略层级；
0 H/ h8 {, {; \% A( ?电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
+ G5 g& }# g0 `2 x# j" K' b/ _2 U增长看着猛，体量依旧小。
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4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
' x0 Y7 [) T/ u+ m更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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% q- Z5 e8 T3 ^% k& C7 E) O对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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根本原因其实大家都懂：
) g+ d9 y7 |$ {小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
- V" }& V/ Z. O, m- e& `& S但最赚钱的，又偏偏是商业化。

这两件事，一直在互相拉扯。
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千亿估值，为什么总感觉踩不实？

( U4 C0 ~5 B7 n/ I上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

2 }1 B9 @' t) l利润数据也不差，账面看着很美。
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8 f" s; C) N) ~% Q  x可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

/ x1 y7 _' D! x/ W  l所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

说到底
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“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。
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只要广告依赖没降下来，
% n6 N% T9 X/ G( G4 ]" F6 {  u& g电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
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4 ~" z/ P" {  G8 V1 O) n; K; U那千亿估值，可能真的就只是——
' {: O8 Q, ^. `0 [2 H' d# o2 I! z$ l有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说