一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
1 \: n; \' P; @5 z, x再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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" x# {: Z# ?; i; C% w1 \2 `* O这条街我太熟了。
* r7 C0 F# N4 a8 }% T$ T% x最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
0 Z- j6 J& w& @/ @- h9 d4 C但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
3 L6 G% a- q1 [. @7 Q8 y/ H- j重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

' s8 Q# _- m: b# R; L这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
9 |/ X+ n5 I, Q5 z反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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/ T  R& Z2 t% \5 ^而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。
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雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
* r# p7 X( H7 e一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。
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从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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8 F$ P+ D8 V: f( X0 U* U而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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杭州首店，开在西溪银泰。
) t8 I- }5 [+ c说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。

重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。

店里基本全是年轻人，学生居多。
( c- N- t% @: i一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。
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3 d! Q7 j8 I4 n3 y" j一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。
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最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
6 B% F: t: L. G说白了，这就是会走路的广告牌。
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* b0 Y$ i5 x$ S4 m# N" l0 Z9 `7 X其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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) j) H1 Q' J8 P& O别以为只有雪王在玩。
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2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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# x2 p5 j8 c! Y: P3 A8 B茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
+ Y, d: W- D* x( g古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。

1 c( Y2 |/ w% k  o; }甚至正餐也下场了：
+ U+ `9 C% K6 U: S0 D, N3 j) C8 e  A猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
# \  u" U5 T# j0 H7 U! V乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。
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( [+ E4 k2 N/ e! Z! T4 O& |! u再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。

店越大，真的越赚钱吗？
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1 e5 N; T% n+ o, b! r3 R从结果来看，至少“有这个可能”。

6 K) u0 q' n$ b4 S' I3 t8 e泡泡玛特自己说过：
面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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7 N# f1 [0 h) ~" w. O蜜雪冰城这边更直观。
郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。
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为什么大店能跑出来？
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说几个很现实的点。

& f1 j0 Z3 v, i! O9 d$ z. L第一，租金反而更好谈。
现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
1 o* ?( T; s, U' p, U蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。
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0 K" a+ ?( v0 t( l杭州西溪银泰就是典型。
6 J6 J. @  q& y! R: t* ]! r原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。

2 K+ A7 O% m, u8 J6 `第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
' o( _! ~9 I+ m- o旗舰店直接把业务边界打散了——
3 L# q7 V1 K' V- X0 ~2 Y饮品引流，零食和周边赚钱。

9 O# c, K" h0 R; j) n+ Q; O郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
5 K. t# C* l: T8 @6 F你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。

# _5 c+ N# U# j第三，旗舰店是试验场。
* k! \; E! b# X% A* x( b新产品、新模式，先在大店里试。
& s. `& L' f$ [1 y( m试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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但旗舰店不是神话
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8 F0 D. r4 l- ^6 E( a1 q' `  Q$ q1 }话也得说清楚。
大店不是万能的。

& \1 F/ d" T  W一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。

所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。
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出海之后，旗舰店变成了“通行证”
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# [* V" u5 I( ^有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。

2 V1 f* |6 _9 w+ G. v& y0 C喜茶在纽约搞 LAB 店；
朱光玉在东南亚直接上两千多平；
2 s/ q, D3 `+ _+ |2 @* a! ~蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。

这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
: Y" \% M0 X% o0 F0 {而是品牌展示橱窗。

# C/ \0 O& J6 s& u& p  ?7 z' ?游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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说到底，这是从拼数量，到拼价值

回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
1 A$ A# T' z0 c0 L: [- Y" m8 k# P他们要的是调性、是定位。
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4 E' T9 ^8 A& _2 E3 M. V# @5 R而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
( Y0 u1 }( y0 U' y4 ]数量红利快吃完了。
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当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
7 x9 V- J2 N) \1 f8 O5 p$ g那就只能往“品牌价值”上走。
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旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
$ \9 G& J8 y( R6 d一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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+ F4 Q( l* [, C. ?: P+ j" f% T4 b从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
, d& r5 k3 \0 p( e" O  U其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。

茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。
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翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了