一条奶茶街的消失，和雪王突然开这么多旗舰店，其实是同一件事

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前几天路过广州天河南一路，刚开没多久的蜜雪冰城旗舰店，门口排队排得有点夸张。
再往前走几百米，是以前被叫作“奶茶一条街”的地方。
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9 [" C2 \' g% W- a& H) }) ~这条街我太熟了。
/ j- H9 J+ F& O5 H: X& ~5 e最鼎盛的时候，七百来米，硬是挤了二十多家奶茶店，灯牌一个比一个亮，晚上走过去眼睛都晃。
但现在再数一遍，差不多只剩一半。
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你要说哪家倒闭、哪家撑不住，其实已经不重要了。
  L1 ]7 D5 {2 B% n1 `+ Y重要的是，这条街的起落，基本就是今年茶饮市场的缩影。

这两年，明显感觉到一件事：
茶饮不再疯狂拼“谁开得多”了。
一条街同一个牌子开两三家、四五家的情况，越来越少。
反而是那种效率高、存在感强的单店，越开越大、越开越扎眼。
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3 [) c+ Z4 W, k! y) ?- d而蜜雪冰城，就是这里面最典型的一个。

雪王不再拼小店，开始拼“大场面”

2025 年这一年，蜜雪冰城干了一件以前谁都没想到的事——
一年时间，连着开了 10 多家品牌旗舰店。

从郑州总部，到杭州、广州、南宁、重庆，一路铺开。
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而且不是那种“象征性开一家”的大店，是实打实往大了搞。
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4 h9 V, r% O4 t4 ^; b杭州首店，开在西溪银泰。
3 i/ b7 N8 v3 ^  g+ c说实话，这地方以前人气一般，但试营业那天，早上六点半就有人来蹲，八点门口排起上百米长队。
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3 i% M' @/ B+ g; a5 d重庆更夸张，1200 平的“雪王城堡”，据说是全球最大的雪王门店。
国庆 8 天，干了 350 多万的营业额，热度直接压过旁边 5A 景区。
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我自己也专门去看了广州这家旗舰店。
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店里基本全是年轻人，学生居多。
% A& L( T* N& {+ e& N7 Z一进门，人手一个购物篮，上二楼的“雪王魔法铺”转，周边、零食往里一通塞。
有人结完账，当场拆盲盒，拆得比喝奶茶还认真。

: S( l% i) @$ O& j一楼卖常规饮品、咖啡、限定款，还有冰淇淋；
4 f, A: S, Z. G9 n二楼直接变成“雪王百货”，1 块多的盲袋，几十块的礼盒，全都有。

; D; V4 n$ B  }) m$ x最有意思的是，买完的人，拎着一个印着“广州”的超大雪王购物袋走在街上——
' q; a0 s3 H9 J: t) h1 q. V说白了，这就是会走路的广告牌。

* H; M; M4 h. N  Z  K4 f其实，整个餐饮圈都在搞旗舰店
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: K: F+ i# O& @4 T4 |$ Q别以为只有雪王在玩。

  h8 o  r/ c* X4 \! H: N2025 年，整个消费圈都在集体搞一件事：开旗舰店。
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1 r! u. M" l5 e8 b: \" }茶百道在成都宽窄巷子搞了 460 平的旗舰店，川剧脸谱、非遗元素一通上；
霸王茶姬在香港开“超级茶仓”，一千多平；
; b8 E* E% |) H2 k; v& g' b古茗、爷爷不泡茶，城市概念店一个接一个。
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甚至正餐也下场了：
" R' U  m+ Z8 k0 L. G猪肉婆在上海搞了五千多平的岭南旗舰店；
, z0 p6 O& K5 `乌苏烧烤直接把三千平做成“城市会客厅”；
连麦当劳，都在北京搞起了旗舰岛。

再往外看，泡泡玛特、名创优品，早就验证过一件事——
大店，只要跑通，是能赚钱的。
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店越大，真的越赚钱吗？

$ c" A5 Y8 U# q6 L# I从结果来看，至少“有这个可能”。

. x% E6 B/ C0 @) Q0 V  a+ Q$ f泡泡玛特自己说过：
- q& ?) a7 X' S7 i" Q+ D面积越大的店，同店表现越好。
名创优品也是，300 平以上的大店，GMV 增长明显好于小店。
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蜜雪冰城这边更直观。
5 q; h( r2 t) x- U8 G3 \$ t( E郑州总部旗舰店，清明三天破百万；
8 月一个月，直接干到 1500 万。

- E2 b$ `( j( X1 |0 ]为什么大店能跑出来？

说几个很现实的点。

0 p# _$ d9 V: g1 D* K$ E# u4 f  ?' e第一，租金反而更好谈。
1 G: H3 |2 q2 G% ]% F现在商场也焦虑，需要能带人流的店。
0 T7 S" q; A& a1 I" _4 ]: ?" L" l蜜雪冰城这种级别的品牌，反而成了商场“求着要”的对象。

杭州西溪银泰就是典型。
  c% I# |+ _( m, @原本客流一般，雪王一进来，直接把整个商圈带活了。
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第二，不再只靠卖一杯奶茶赚钱。
旗舰店直接把业务边界打散了——
) R9 K4 Y3 o) b0 B5 H! v饮品引流，零食和周边赚钱。

8 x/ \: N/ a% l: }/ D4 s( W郑州总部旗舰店里，文创类产品的销售，占比接近一半。
0 g" H. \4 e# P+ E你本来是来喝 7 块钱奶茶的，结果顺手买一堆零食和周边，客单价一下就被拉上去了。
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第三，旗舰店是试验场。
新产品、新模式，先在大店里试。
试成了，再往全国铺，降低整体试错成本。
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8 u( G4 t( G- Q  }) E/ l. n但旗舰店不是神话

6 d2 c5 l6 t" w: B7 ]话也得说清楚。
大店不是万能的。
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一二线核心商圈，租金高、人工高、运营复杂。
一旦客流没跑起来，或者转化不行，
旗舰店分分钟从“品牌招牌”，变成“烧钱黑洞”。
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" y  h( I: D: z( x8 n; A所以这套模式，能不能像泡泡玛特那样长期跑通，其实还要时间验证。

5 t: C" C6 M! ]( c6 |* K- Z出海之后，旗舰店变成了“通行证”

* C  i; {( |( I: f! S有意思的是，在出海这件事上，旗舰店几乎成了标配。
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喜茶在纽约搞 LAB 店；
) }* o) j2 ~2 }( e朱光玉在东南亚直接上两千多平；
蜜雪冰城把店开到纽约时代广场。
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. W% W: E/ N" c% d/ A0 l8 D这些店，本质上已经不是“卖货”的逻辑了，
5 g$ O3 B. B9 N; {; n/ P% d% r而是品牌展示橱窗。
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# m; X! Z( K8 u6 d2 I游客拍照、社交平台传播、文化输出，一层一层叠加。
6 O' }) z/ s7 W/ P旗舰店，成了品牌快速打开海外市场的“敲门砖”。
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! h4 }) N7 a1 t2 [$ l5 S4 W) ]0 j说到底，这是从拼数量，到拼价值
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% }$ E% O8 u: k+ a回头看，早期玩旗舰店的，是喜茶、奈雪这种直营品牌。
9 e, ^3 }; V4 F7 m( ^他们要的是调性、是定位。
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. @: C  k! s0 g而现在，连蜜雪冰城、古茗、茶百道这种“万店规模”的加盟品牌，也开始认真搞旗舰店了。

原因只有一个：
数量红利快吃完了。

: u) d: c* h1 f: v5 s& o  P当门店已经铺满，继续多开一家，意义越来越小。
那就只能往“品牌价值”上走。

旗舰店，说白了，就是把品牌的世界观、审美、文化、野心，
一次性摆到消费者面前。
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真正厉害的地方，不是这家大店赚多少钱，
而是它能不能反过来，带动全国普通门店的客流和客单。
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从这个角度看，蜜雪冰城们现在搞的这波旗舰店，
+ [8 v, u7 e. c( T4 H  o* ~其实标志着一个阶段的结束，和另一个阶段的开始。
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/ A, v: r- B& _0 ?$ o3 p. g, x茶饮这门生意，正在从“谁开得多”，
走向“谁的品牌更值钱”。

翠竹清风

这条街的变化太有代表性了，以前是拼谁胆子大、店开得多，现在是拼谁能把场子撑住。雪王这套大店玩法，本质就是把卖奶茶，升级成卖体验、卖记忆点，小店已经卷不动了。

阿斯蒂芬

奶茶是最没益处也不知道怎么流行起来，这就是奇怪的地方了