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自京东宣布强势进军外卖赛道以来,外卖行业迅速陷入一场以“京美饿”为核心的补贴大战。然而,在经历了短暂的高强度竞争后,这场“三国混战”似乎正在逐渐降温。
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& f6 i$ D2 x3 H+ y. m今年4月底,有商家透露京东外卖降低补贴力度,要求商家自担50%成本,迅速引发网络热议。尽管京东方面紧急辟谣,社交平台上仍有商家晒出官方通知截图予以佐证。同时,用户关于红包缩水的吐槽也频频出现。1 L% w2 s% |6 s% L) p
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互联网行业的“补贴-收紧-退出”循环早已屡见不鲜,但此次外卖争夺战中,一个特殊现象引发关注:舆论场上涌现出大量极具“饭圈”色彩的言论与行为,为商战增添了新的变量。9 G6 n, ~2 V3 U2 r
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商战“饭圈化”:粉丝式应援走进外卖战场, P, A2 e& D3 j0 u! n
京东外卖入局伊始,便通过“免佣金”“五险一金”赢得商家与骑手青睐,其“良心平台”形象在网络上迅速发酵,引发大量网友支持。: j ~' C% b2 W2 z: |' O% F: M; R
" U S4 O7 ?6 U' v" Z- I9 }在刘强东的家乡宿迁,街头甚至出现商家挂横幅为京东外卖“打Call”的场面,“项王故里香满城,京东外卖送春风”的宣传语引人注目。而当地餐饮协会也发布倡议,鼓励全市商户积极加入京东平台。
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更有网友自发制作海报,将刘强东请骑手吃火锅的画面进行二次创作,配上热血文案在短视频平台疯传。一位天津商户甚至因手举海报表态支持京东外卖,被刘强东亲自点赞并奖励“免佣一年”,宛如粉丝与偶像之间的“梦幻联动”。6 m# k$ R9 q2 d5 ]1 q* X' ^% \4 s
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但随之而来的争议也不容忽视:一些用户质疑,这种靠“表忠心”争取资源的做法是否对其他商家构成不公平?平台是否在营造内部特权文化?4 B2 N, o) i5 y( g! r
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舆论场撕裂:支持者狂热,质疑者被围攻
) i$ _+ Q; F/ X3 _5 ]京东外卖的营销虽取得初步成效,却也逐步演化为“非理性应援”。自媒体账号“小声比比”称其因报道平台补贴变动、商家维权评论区被“东粉”围攻,甚至被指是友商“水军”。
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" c9 q/ D0 H7 J" d( O/ f* e4 ?# a而同样令人担忧的是,对骑手的态度也呈现割裂倾向。有京东快递员发帖称工作稳定,评论区一片叫好;美团骑手发言表达不愿跳槽时,却被网友讽刺“奴性太重”“不知感恩”。这种类似粉圈“控评”的氛围,让不少路人望而却步。( n3 ^* Q" r ~0 u/ D: n
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从图书、家电到外卖,京东惯用“开炮+造神”模式
5 v! e- y+ M9 y: R2 b9 P事实上,京东在过往多次行业“变革”中,均采用了类似“饭圈化”的打法。0 j+ [$ `) y& K7 r6 ]5 B
, @% E3 J* c# F- _2012年家电价格战中,刘强东公开“宣战”苏宁国美,承诺京东电器零毛利销售;图书价格战期间,他也曾喊出“每本便宜20%”的口号,直接打击当当。尽管声势浩大,这些战役最终多以“雷声大、雨点小”收场。
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- X$ P- p) l# [0 b本轮外卖大战中,京东同样上演了一套“经典剧本”:公开信列数外卖行业“六宗罪”,借用早已被辟谣的信息再次炒作;而当竞对回应后,刘强东又通过聊天截图“示弱”,倡导员工关注一线、支援骑手,营造正面形象。
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4 L: n; U9 o n3 r7 w此外,身穿电三轮送快递、下仓库当“卧底”的经典场景在这次外卖战中也重现——京东创始人亲自送外卖、与骑手吃饭的视频再度刷屏,甚至还有“竞品骑手穿插出镜”的“巧合”细节,增添戏剧性。4 h" v7 U4 P7 k, ?! `1 h
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据不完全统计,4月21日至25日间,关于京东和刘强东的话题就有25次登上微博热搜,舆论热度空前。8 ^* m+ C7 y$ Z0 O6 A/ h9 l
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“饭圈化营销”的代价3 e5 ~5 d- G7 R4 f8 G
企业打造创始人IP本无可厚非,但当品牌营销沦为个人崇拜,一旦走火入魔,后果不容小觑。早在2017年,“701事件”中京东被指疑似组织系统性“黑公关”,虽然此事最终并无司法结论,但其带来的公众信任危机难以忽视。- T: v( c' ^; u& j# P& V$ f# D, {
( B1 {& `) D( y& [& a如今在外卖领域,以饭圈方式应对竞争,无疑加重了舆论对立,也影响了行业生态。看似情绪高涨的用户支持背后,是否真的构建起了可持续的商业基础?
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9 }# \* ^/ [% u T当商战异化为流量战争,“站队”成为获取资源的捷径,这不仅撕裂了商户间的公平竞争,也使得平台形象在“神话”与“争议”之间反复摇摆。
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