|
|
说到良品铺子，大家肯定想到的就是“高端零食”，不过自从去年年底它开始主动降价，旗下300多款产品最高降幅45%，希望能通过“以价换量”带来销量，但一年的时间过去了，效果却不如预期。反而销售不增反减，经营状况变得越来越糟糕。/ P+ h, V( O6 E. b# B+ ]
1 {) y* p/ N) W! _4 s$ }5 p/ t
根据最新的三季报显示，今年前三季度良品铺子实现营收54.8亿元，同比下降8.66%；净利润只有1939万，同比暴跌了近90%。尤其第三季度营收下滑超过20%，净利润直接从盈转亏，同比下降了325.2%。这样的数据直接反映了降价后遗症：销量没拉上来，利润反而大跳水。! e9 ]0 P4 {3 k
7 A3 f. O0 { Q2 x8 y( j+ S
良品铺子的股价表现同样不乐观。截至目前，股价在13.37元/股左右，总市值53.6亿，年内股价跌幅高达37.33%。为什么大规模降价并没有带来正增长呢？这背后有几个原因。
( ]8 O. q% P' { g$ t& C
1 I1 s2 K* c/ T# g7 H4 @) f {4 I% B+ L4 V8 o3 E
2023年底，良品铺子宣布300多款产品平均降价22%，最高降幅45%，这是品牌创立17年来力度最大的一次降价。作为高端零食品牌，这次降价实际上动摇了它在高端市场的定位。选择降价是因为零食行业的竞争太激烈了，尤其量贩零食渠道的崛起，让整个零食市场的价格普遍下降了20%到40%。如果还坚持走高端路线，良品铺子可能会被市场淘汰。) v3 y5 k# j1 }4 Q
n: |3 H5 k. k/ d K! Z* Z& t
然而，打价格战是门技术活，核心在于要有成本优势的供应链支持。但良品铺子并没有自己的生产工厂，产品主要依赖代工和贴牌模式，供应链优势有限。2023年，良品铺子的毛利率为27.88%，而同样做零食的盐津铺子毛利率达到32.53%。在成本上不占优势，再加上产品价格的下调，利润下降也在意料之中。
- ]1 P, q! r+ z4 B) h
, s1 ]8 H+ Z/ v: d6 f2 a除了产品成本，良品铺子在营销上的投入也比较大。今年前三季度的销售费用达到11.28亿，和去年基本持平，占总成本的20.6%。虽然产品降了价，但营销费用居高不下，营业成本依旧压得很重。今年三季度，良品铺子净利润亏损450万，扣非净利润更是亏损了1061万，开始由盈转亏。% h# P/ k3 @) q& t' _; i8 ^% @7 M N, a1 _
1 o( l C0 O# E9 ]实际上，面对当前的市场环境，良品铺子大可以顺势入驻量贩零食渠道，利用这些渠道的低成本优势提升销量、降低营业成本。但它并没有这么做，而是继续扩张自营门店，增加门店数量，希望通过掌控线下渠道来稳住品牌形象。数据显示，2023年良品铺子新增了258家直营店，但同样关了191家加盟店，这种方式带来的成本显然更高。- F) D) ?% K' _) b/ I- X
( A: f2 z4 _; W& r/ h良品铺子还曾推出了一个量贩品牌“零食顽家”，聚焦湖北市场，不过效果并不理想。其实，良品铺子现在的尴尬境地，归根到底还是不想彻底放下“高端零食”的身段，尽管产品价格已经下调，但还是在坚持之前的经营模式——高营销、开门店的打法。而降价后的价格水平，其实已经难以支撑这些费用了。5 S' D5 S! H' |) A4 o# X7 W4 E, d
& |9 i+ m m [; I0 U9 J* L
去年年底，良品铺子推行降价时，新任掌门人杨银芬曾公开表示，公司正面临创业以来最大的挑战，不是活得好不好，而是能不能活下去的问题，稍有不慎就可能失去竞争资格。
( a# K; ~6 U/ S9 K
" y: J7 N% N2 W' x5 v7 m8 _' s* ]+ \% S' F' H
" o; | |5 Y: i' {
0 @" |' g4 k) S9 c
: W# w. g2 ^! @9 q- x. s4 j! a0 _
' C* h/ I& G3 Q# H( _
|
|
发表于 2024-11-11 10:54
发表于 2024-11-11 10:57
